Kans of bedreiging
‘Verandering is de enige constante’ zei de Griekse filosoof Heraclitus al zo’n 2.500 jaar geleden. Maar waarom verzetten we ons dan zo tegen verandering? Is het niet verstandiger om actief te kijken of en hoe het jouw bedrijf raakt en hoe kwetsbaar de markt er voor is waarin je opereert? In onze menselijke natuur zit iets, waardoor we in algemene zin verandering niet direct omarmen. Dat geldt overigens zeker niet voor iedereen. Je hebt pure avonturiers en mensen die het liefst alles bij het oude houden: ook in het bedrijfsleven. Angst voor het onbekende of zelfs verlies is diepgeworteld in onze drang om te overleven. We weten wat we hebben: ons huis, ons inkomen en de situatie waarin we leven. Dat geldt ook zakelijk: je levert een product waarvan jij en de markt de kwaliteit kennen en je hebt een bepaalde afzet, omzet en winstmarge die misschien wel redelijk voorspelbaar zijn. Maar hoe zeker zijn die zaken als er constant verandering is of dreigt? Wat is dan het effect van een verandering op jouw bedrijf, sector of op jouw klanten? Is het een kans of een bedreiging?
Pioniers lopen voorop
Behoudende bedrijven zijn geneigd om vast te houden aan bekende structuren en processen. Voor hen vormt een verandering dan ook meestal een bedreiging en dus iets om tegen te vechten. Ze veranderen pas als het niet anders kan. Op korte termijn geeft een behoudende reactie een comfortabel gevoel, want alles blijft bij het oude. Op langere termijn kan het leiden tot gemiste kansen, een verminderde concurrentiekracht, daling van afzet, omzet en marge.
Pioniers zijn de bedrijven die de risico’s van verandering niet uit de weg gaan. Ze omarmen als eerste nieuwe technologieën en experimenteren ermee. Soms pakt dat heel goed uit en levert dat extra onderscheidend vermogen op. Het kan ook fout gaan. Maar dan zien ze dat als leermoment en gebruiken ze die ervaring weer voor de volgende uitdaging die ze op zich af zien komen.
Tussen deze twee uitersten begeeft zich een grote groep bedrijven die reactief op ontwikkelingen en veranderingen reageren. De waan van de dag regeert en ze zijn vaak afhankelijk van een (te) beperkt aantal marktsegmenten en bestaande klanten. De concurrentie is bekend en prijs een dominante factor. Veel aandacht gaat daardoor uit naar kostenreducties. Te weinig naar het creëren van onderscheidend vermogen en waarde voor de klant. Bij verandering komen ze vaak pas in beweging als deze onvermijdelijk is en de gevolgen ervan te groot zijn geworden om ze te negeren. Als dan snel genoeg gereageerd wordt kan het tij nog keren: anders verliezen ook deze bedrijven hun markt- en concurrentiepositie.
Continu proces
Maar hoe herken je nu of een verandering een kans of een bedreiging vormt? Daar is geen wetmatigheid voor. Wel helpt het om vroegtijdig te kijken naar veranderingen die op jouw bedrijf afkomen. Daarbij hoort ook onderzoek naar mogelijke veranderingen die jouw klanten raken. Want als je daarvoor dé oplossing weet te bieden, geeft dat een voorsprong op jouw concurrenten, een verbeterde marktpositie en de mogelijkheid om een hogere marge te realiseren. Al is ook dit weer aan verandering onderhevig, want het spook van de commodity-trap ligt altijd op de loer. Waarbij een voorsprong een tijdelijk voordeel oplevert, de concurrentie niet stilzit en door kopiëren of slim innoveren de opgelopen achterstand inloopt en er weer prijsdruk ontstaat. Verandering is een constante, waardoor bedrijven feitelijk continu zelf op zoek moeten naar manieren om voorop te blijven lopen.
Wat is de impact van veranderingen op jouw bedrijf? Vul in en win!
Bedrijven die goed inzicht hebben in de gevolgen van veranderingen en (markt-)ontwikkelingen die van invloed zijn op hun eigen bedrijf en dat van hun (potentiële) afnemers, presteren beter (Kohli & Jaworski, 1993). Wij helpen je graag bij het verkrijgen van die inzichten.
Om te beginnen met een vragenlijst waarmee je voor jezelf kunt nagaan op welke manier ontwikkelingen in economie, (geo)politiek, technologie en andere omgevingsfactoren invloed hebben op jouw bedrijf en dat van (toekomstige) klanten.
Vul de vragenlijst in via de link. Dat levert je zonder meer de nodige inzichten op. Bovendien maak je kans op een gratis ‘Inzicht & Verkenningssessie’ over veranderingen die impact hebben op jouw bedrijf.
Kijk hier voor de vragenlijst: https://stemcommunity.nl/wat-is-de-impact-van-marktontwikkelingen-op-jouw-bedrijf/
Vooroplopen
Zoals het bedrijf dat chemicaliën produceert voor het leerlooiproces. Een traditionele bedrijfstak waar processen en recepten al heel lang onveranderd worden toegepast. Concurrentie vindt vooral plaats op prijs, omdat er weinig verschil is tussen de producten van verschillende aanbieders. Uit eigen onderzoek ontdekte het bedrijf dat afnemers van leer voor meubilair, sportschoenen en de vliegtuig- en automobielindustrie steeds hogere eisen stelden aan de normen van stoffen in het leer, zoals formaldehyde. De stof komt van nature als conserveermiddel voor in voedsel, zoals appels en druiven, maar ook in de huid van dieren. Bij het traditionele leerlooiproces wordt extra formaldehyde aan het leer toegevoegd.
Echter, blootstelling aan hogere concentraties formaldehyde wordt in verband gebracht met een verhoogd risico op (huid)kanker. Een reden voor de bedrijven in de genoemde sectoren om het percentage formaldehyde sterk te reduceren of zelfs naar nul terug te brengen. Het chemiebedrijf heeft niet gewacht op nieuwe richtlijnen hiervoor en producten ontwikkeld die eerst geen extra formaldehyde meer toevoegden en later zelfs de stof in het leer wisten te vervangen. De nieuwe chemicaliën vertegenwoordigden een hogere waarde voor een substantieel aantal bedrijven in de hele keten. Hierdoor werd door het chemiebedrijf een hogere prijs en een veel betere marge op de productenrange gerealiseerd. In het eerste jaar werden alle verwachtingen rond de afzet zwaar overtroffen. Het bedrijf liep hierdoor sterk voor op de concurrentie, zette de norm voor de sector en heeft een voorkeurpositie bij afnemers ook verderop in de keten verkregen.
Het is een voorbeeld van hoe het vroegtijdig opsporen en signaleren van verandering niet als bedreiging maar als kans werd gezien en hoe daar ook tijdig op is geacteerd. Het vroegtijdig signaleren van veranderingen en bepalen of en welke gevolgen ze hebben op het eigen bedrijf maar ook op afnemers, helpt om niet verrast te worden. Het helpt dus ook bij het bepalen of er sprake is van een potentiële dreiging of wellicht een kans. Om te bepalen welke maatregelen nodig zijn om de gevolgen te beperken of juist volop te profiteren. Ook dat is innoveren! n
Willem de Vries is Managing Partner van STEM Industrial Marketing Community. Hét kenniscentrum op het gebied van business development en de rol van marketing, sales, communicatie en innovatie voor technische B2B-bedrijven. Reacties op deze column, wilt u een keer overleggen of heeft u vragen, ook die over business development? Stuur ze naar: willemdevries@stem-imc.com Of kijk op www.stem-imc.com
