Hoewel er per branche verschillen zijn in overtuigingen, is die over ‘de laagste prijs’ wel een heel herkenbare. Het is illustratief voor het collectieve denken over de keuze die klanten maken wat de prijs betreft. Maar willen klanten wel altijd de laagste prijs? Als afnemers geen verschil zien of ervaren, dan is ook bekend dat ze dan maar kiezen voor de laagste prijs. Want als iedereen ongeveer hetzelfde levert met vergelijkbare kwaliteit en service, waarom zou je dan meer betalen?
Daar zit gelijk de crux rondom de standaard die leidend is in een bepaalde sector. De meeste bedrijven bewegen zich rondom die industriestandaard en binnen de grenzen van wat gebruikelijk is in hun sector. Op het ene punt een beetje beter dan andere bedrijven en op het andere punt weer wat minder. Het gros van de bedrijven in een sector ‘meandert’ met hun aanbod rondom die industriestandaard. Ze onderscheiden zich daarmee nauwelijks van hun concurrentie. Daarmee bevinden ze zich in de ‘zone van irrelevante competitie’ en dan is het geen wonder dat klanten kiezen voor de laagste prijs.
Toch hebben klanten allemaal verschillende behoeften: daarom willen ze niet hetzelfde aanbod als hún concurrenten. De één zoekt een leverancier die met innovatieve oplossingen komt. Geen kleine aanpassingen op een bestaand product of dienst. Maar met een serieus andere aanpak. En dat zit hem zeker niet altijd in het product. De ander vindt een hoge mate van leverbetrouwbaarheid belangrijk. Waar ze graag wat meer voor betalen als die ook gegarandeerd wordt. Dat betekent dat je als leverancier keuzes moet maken en maatregelen moet treffen. Want je kunt niet alles tegelijk: én tegen de laagste prijs leveren én ook nog eens de innovatiekampioen zijn. Dat gaat wringen.
Het is daarom de kunst om te ontdekken wat klanten belangrijk vinden, waar ze waarde aan hechten en ook geld voor over hebben. En dat dan in relatie met aspecten waar jouw bedrijf erg goed in is. Want alleen dan kun je excelleren op twee of drie aspecten die er voor een deel van jouw (potentiële) klanten in een marktsegment toe doen. n
Willem de Vries is Managing Partner van STEM Industrial Marketing Community. Hét kenniscentrum op het gebied van business development en de rol van marketing, sales, communicatie en innovatie daarbij voor technische B2B bedrijven. Reacties op deze column, wilt u een keer overleggen of heeft u vragen, ook die over business development? Stuur ze naar: willemdevries@stem-imc.com Of kijk op www.stem-imc.com.
