Ik denk het wel: want vrijwel elk maak­bedrijf in Nederland staat voor een veelvoud aan uitdagingen. En daarin sta je als Nederlandse onderneming niet alleen, zoals blijkt uit de alarmbellen die Mario Draghi in zijn recente rapport over de maakindustrie in Europa liet klinken. Blijf je afwachten of onderneem je net als Tata Steel toch maar actie? En waar moet je dan beginnen? 

Ik was al eens eerder bij Tata Steel geweest: het bedrijf stond ooit aan de wieg van het bedrijf waar ik zelf sinds 2008 bij betrokken ben: STEM Industrial Marketing Community. Tata Steel is een bedrijf dat op meerdere fronten een koppositie inneemt bij het ontwikkelen en produceren van staal. Maar het is daarbij ook één van de grootste CO₂-uitstoters van ons land. Je zou verwachten dat dit wordt veroorzaakt door de verbranding van kolen en gas, om de hoge temperaturen te bereiken die nodig zijn in het hele proces bij de verwerking van ijzererts en schroot tot staal. Maar het blijkt dat een belangrijk deel van die CO₂-uitstoot juist wordt gerealiseerd bij het zogenaamde converterproces, waarbij zuurstof wordt toegevoegd aan vloeibaar ruwijzer om de koolstofelementen die daarin zitten te binden en te verwijderen. Want ruwijzer met ongeveer 4% koolstof is bros en nog niet geschikt als staal. Dat is het pas als het koolstofgehalte lager dan 1,9% is.

Concurrentievoordeel als basis

En laat nu juist de Nederlandse vestiging van Tata Steel kampioen zijn in het produceren van staal met een heel laag gehalte aan koolstof: tot wel 0,045%. Staal dat beter vervormbaar en te lassen is en daardoor juist heel goed toepasbaar is in de auto-­industrie voor diepgetrokken onderdelen en voor verpakkingsmaterialen. En met een heel speciale behandeling kan zelfs Ultra Low Carbon Steel (0,003%) geproduceerd worden. Dit proces is niet zomaar in elke staalfabriek te introduceren en geeft Tata Steel Nederland daarmee een concurrentievoordeel, met een specifieke productrange binnen bepaalde marktsegmenten. Een positie die het bedrijf niet graag opgeeft en er in combinatie met de uitdagingen waarvoor het staat, alles aan doet om deze te behouden. Het vecht daarmee – met de noodzaak van vergroening en het ontwikkelen van methoden voor het produceren van groen staal – ook voor het voortbestaan van het bedrijf. 

Sterker nog: de organisatie weet dat het vergroeningsproces leidt tot een verdere verbetering van de productie van (Ultra) Low Carbon Steel. En ondanks de roep door actiegroepen voor sluiting van het bedrijf, het politieke gekrakeel rondom bijdragen vanuit de overheid in het vergroeningsproces en de hoge energietarieven in Europa, werkt het bedrijf aan haar ‘Groen Staal Plan’. Een operatie waarbij stapsgewijs het bedrijf een vergroeningsproces voorbereidt om in 2030 al 40% minder CO₂ uit te stoten en het aandeel schroot in de productie te verhogen van 17% naar 30%. En dat terwijl het onzekere tijden voor het bedrijf zijn en ‘tijdens de verbouwing’ de verkoop ook gewoon door moet gaan. Of anders gezegd: terwijl de huidige productie doorgaat, er wordt geïnvesteerd in en gebouwd aan een robuust toekomstbestendig bedrijf met een specifieke concurrentiepositie op de staalmarkt.

Wat heeft dit met uw bedrijf te maken?

Wat dit met uw bedrijf of sector te maken heeft? Voor mij als marketeer alles. Want aan de basis van de acties die bij Tata Steel worden ondernomen, staat één van de belangrijkste vragen die bij strategische marketing gesteld moet worden: wat gebeurt er bij ongewijzigd beleid? Bij Tata Steel lijkt me dat duidelijk: een bedrijfssluiting, verlies aan werkgelegenheid, een bepaalde concurrentiepositie en staalproductie in ons land cq. Europa. Een grotere afhankelijkheid van staal uit andere regio’s. En staal dat kwalitatief niet dezelfde eigenschappen heeft als het staal dat nu nog in Nederland wordt geproduceerd en zelfs wereldwijd om haar toegevoegde waardes wordt toegepast.

Ook in uw bedrijf of sector is het nodige gaande en is die basale marketingvraag relevant. Want wat gebeurt er met uw bedrijf als u het beleid niet aanpast aan veranderende omstandigheden? Of aan de veranderingen die plaatsvinden bij uw klanten, al dan niet onder invloed van veranderende omstandigheden in de sector en markten waarin uw klanten opereren. Er gebeurt altijd wat en stil afwachten tot ‘de bui’ weer over is, is geen optie, zelfs niet als het een economische dip of depressie is. Uit onderzoek is bekend dat bedrijven die zich beter voorbereiden op economisch mindere tijden hier beter uitkomen dan bedrijven die een afwachtende houding aannemen. 

Draghi heeft al heel wat oorzaken genoemd die verandering noodzakelijk maken in zijn recente rapport over de toekomst van de Europese maakindustrie. In hoofdlijnen zijn het de energietransitie en hoge energiekosten, verduurzaming en (toekomstige) tekorten aan grondstoffen, de arbeidsmarkt en haar tekorten, met name ook aan gekwalificeerd personeel, veiligheidskwesties, het gebrek aan innovatiekracht en al met al een verlies aan concurrentiekracht. Deze en andere factoren waar de meeste bedrijven en sectoren al te mee maken hebben of krijgen, vragen een daadwerkelijke aanpassing aan nieuwe omstandigheden. Het is dan ook van groot belang om zo vroeg mogelijk die verandering van omstandigheden te ontdekken. Om vervolgens te bepalen wat de impact ervan is op uw bedrijf, de sector waarin u zelf met uw bedrijf actief bent. En zelfs te kijken naar de veranderingen die van invloed zijn op uw klanten. En om te ontdekken of die veranderingen een potentieel grote of kleinere aanpassing vereisen, welke die zijn en hoe je als bedrijf (of samen met de sector) je daarop voorbereidt. Het startpunt wordt dan gevormd door de verandering die de meeste impact heeft op het voortbestaan van uw bedrijf of haar concurrentiepositie. Dat is meestal niet de meest eenvoudige om aan te werken. Wel een noodzakelijke: want niets doen en afwachten is geen optie als het voortbestaan van het bedrijf u aan het hart gaat. n

Willem de Vries is Managing Partner van STEM Industrial Marketing Community. Hét kenniscentrum op het gebied van business development en de rol van marketing, sales, communicatie en innovatie daarbij voor technische B2B bedrijven. Reacties op deze column, wilt u een keer overleggen of heeft u vragen, ook die over business development? Stuur ze naar: willemdevries@stem-imc.com. 

Of kijk op www.stem-imc.com